AIGC营销新范式：美团闪购如何用AI技术实现品牌价值精准传递

一水 发自 凹非寺

量子位 | 公众号 QbitAI

唯“快”不破的美团闪购，这次进行了一次AIGC技术流营销的实践。

从已公开的视频来看，他们回应了一个近年来被反复提及却鲜有明确答案的问题：在当前时代，品牌方究竟该如何使用AIGC？

答案看似简单，甚至有些朴素：不是将AI用作噱头，而是将其作为“品牌价值的放大器”。

简而言之，过去一两年，AIGC在营销领域的最大变化，并非仅仅是“能否生成内容”，而是——生成的内容能否清晰承载品牌信息与业务心智。

如果单纯炫技，用户或许会出于猎奇心理观看，但很可能看完即忘，难以留下深刻印象。

因此，行业的标准已在悄然转变，逐渐从“能否用AI生成炫酷吸睛的内容”转向“能否说清品牌核心价值”。

正是在这样的背景下，美团闪购与AI达人共创了两支AIGC营销视频，以实际案例为行业提供了一次“技术为品牌说话”的示范。

其中被网友戏称为“美团闪购版西游记”的作品，更是引发了广泛讨论和转发：

其可取之处在于：它并不急于证明“AI有多强大”，而是通过一系列看似离奇却又合理的创意构思，将美团闪购“30分钟好货到手”的核心服务生动、具体地呈现出来。

从某种程度上说，这是一种聪明且克制的技术流营销——即使观众明知是广告，也愿意观看下去。

接下来，我们对这两支视频进行拆解。

视频拆解

为了更好地理解美团闪购背后的策略，我们不妨进行一次角色扮演。

假设你现在是美团闪购的甲方，需求如下：

在AI浪潮下，品牌如何利用算法生成的超现实图景，具象化“30分钟万物到家”的服务能力，实现过去传统TVC（电视广告）难以落地的“脑洞脚本”，体现“技术服务于创意，创意服务于用户”的理念。

重点在于两个核心需求：
1. 能否用AI传递品牌核心信息，即美团闪购平台的“配送时效性”和“商品多样性”；
2. 所传递的信息能否被观众清晰感知，即信息的转化效率如何。

带着这两个检验标准，我们以甲方视角来审视这两支视频——先谈整体印象，再判断价值传递是否精准。

需要说明的是，虽然两支视频都对美团闪购的“快”与“多”有所呈现，但这里我们各选取一个视频中更为突出的特点进行分析。

西游篇：下单即达，精准捕捉“即时零售”的速度爽感

第一支视频主要围绕 “美团闪购速达篇” 展开。抛开剧情，先感受其节奏与爽感。

短短一分钟内，“美团闪购”以“神兵天降”的姿态介入三个耳熟能详的故事场景，配合高燃背景音乐和视觉特效，观感总结为一个字：爽！

这种爽感过后，过滤掉所有细节，观众脑海中会不自觉地留下一个印象：只要是当下急需的物品，美团闪购就能立刻送达。

这时便意识到，广告信息已通过另一种方式深入人心。

其实现方式的核心有两点：
一是借助脑洞大开的剧情，将“30分钟好货到手”、“下单即解决”的品牌理念，自然融入“取经名场面”中，让观众迅速产生共鸣；
二是通过情节的重复，不断强化这一印象。

于是，预期的传播效果便自然产生。

具体到这部视频，其整个逻辑和节奏都在强调 “快”。

上一秒，师徒几人深陷困境——火焰山烈焰冲天、孙悟空被念紧箍咒、黄风岭飞沙走石，情境刻不容缓。

下一秒，只需一个熟悉的下单操作，无论是用于灭火的固体杨枝甘露，还是缓解头痛的解压头疗仪，都由“美团闪购”瞬间送达。

全程没有等待和拖延，只强调一件事：需求刚出现，满足即到来。

而且，需求与满足之间的时间间隙，被高燃的视频节奏和特效无限压缩。这使得视频观感极其直接，观众甚至来不及思考其合理性，便会本能地感到“速度真快”。

正是在这一点上，视频精准把握了“即时零售”与“传统电商”的最大区别：传统电商强调“计划与等待”（最快次日达），而美团闪购代表的即时零售则致力于 “消灭等待”（30分钟好货到手）。

因此，这部AI视频通过“下单即达”的视觉爽感，为观众建立了 “即时零售是现代生活最优解” 的技术心智，让“快”的感知变得更加形象和具体。

值得注意的是，视频中“火焰山灭火”、“黄风岭除沙”等高难度视觉效果，如果采用手绘或CG制作，将耗费巨大的预算和周期。

但借助AI，这种“夸张的视觉效果”变得触手可及。这不仅让品牌创意摆脱了预算束缚，更形成了一种强烈的反差：一边是AI渲染出的、看似不可逾越的宏大困境；另一边，则是美团闪购轻巧、即时、几乎毫不费力的解决方案。

当二者同框时，美团闪购“30分钟好货到手”所传递的“轻量感”与“极速感”，得到了进一步放大。

神话篇：万物皆可达，轻松打破物理时空限制

第二支视频则聚焦于即时零售的另一面——商品的多样性。

照例，先观看后解读：

△ 源自：抖音博主@Pcyy

如果说西游篇的关键词是“快”，那么神话篇给人的第一印象则更偏向 “丰富”。

这种变化首先源于叙事结构的调整。西游篇由一个连贯的故事串联，节奏易于把控，更能体现“快”；而神话篇将多个故事拼接，通过展现不同场景下的差异化需求，更自然地体现了“广度”。

最终，无论是后羿射日、白娘子许仙的纸伞情缘，还是女娲造人，虽然人物、处境、问题各不相同，但解决方式却高度一致：当需求出现时，由“美团闪购”迅速送达所需物品。

这种整齐划一的处理方式，不断向观众传递同一个信号：需求是多样的，但供给是稳定的。

在实现这一目标的过程中，最大的挑战在于：AI如何处理“防晒霜、遮阳伞、陶泥粘土”等现代商品与古代场景的融合？一旦有元素显得突兀，整个故事就容易让人出戏。

从成片效果看，视频主要通过两种方式化解了这一问题：
一是不预设合理性。神话篇刻意弱化了“为什么这些东西会出现”的解释，将“现代商品与古老神话同框”作为一种默认成立的“世界设定”，而非需要论证的对象，让观众更快地接受了这种跨时空融合。
二是巧妙的转场。例如，从后羿射日过渡到西湖场景，借助“雨”这一共同元素；从白娘子转到女娲，则通过“手部动作”完成衔接。搭配节奏匹配的音乐，场景切换显得更为丝滑。

正是通过这种 “设定先行、转场丝滑”的策略，神话篇既展示了美团闪购覆盖数码、美妆、日用等非餐品类的“商品多样性”，也在不知不觉中帮助观众建立了一种更抽象的认知：即时零售提供的并非某几类具体商品，而是一种打破了时空限制的供给能力。

AI在其中扮演的角色，不仅在于生成了这些打破物理限制的融合画面，更在于通过视觉的重复与强化，在观众心中植入了 “万物皆可达” 的心理暗示。

至此，两支视频的逻辑已然清晰：它们以AI生成的“超现实”场景为外壳，包裹着美团闪购“快”与“多”这两个朴素的价值内核。

从开篇提出的标准看，第一点（传递核心信息）它们已经做到。至于第二点（信息感知与转化效果）如何，则取决于观众的实际感受。

视频之外的启示

在视频内容之外，美团闪购的这次案例还具有更深层的价值与意义，其核心在于：它标志着AI在营销领域扮演的角色正在发生转变。

过去乃至现在，许多品牌使用AI进行营销的方式仍停留在相当初阶和粗糙的阶段，玩法大多局限于能否用AI生成营销海报、能否将静态图转为动态视频等。

这一阶段的AI更像是一种效率工具（如同更快的画笔或剪辑软件），主要满足用户尝鲜与提速的需求，却很少真正介入内容结构本身。

然而，在美团闪购的实践中，AI开始承担起一个更偏向内容基础设施的角色——它不再仅仅是生成画面，而是支撑起一套完整的叙事，让品牌核心信息得以清晰传达。

一旦AI开始参与叙事结构本身，变化就不再只停留在“制作效率”层面。它会直接影响一个更根本的问题：我们究竟想通过技术实现怎样的创意？这也正是创意生产模式发生变化的起点。

营销领域从不缺乏好的创意，但其实现往往受制于成本和技术。以“神话人物使用现代商品”这类宏大、奇幻的脑洞脚本为例，若采用传统手绘与特效制作，所需的人力与物力成本将是巨大的。如今，AI大幅降低了创意实现的门槛——无需搭景、无需昂贵后期，AI可以直接生成视效出众的奇幻画面。这让许多原本只存在于脚本中的设想，首次具备了被低成本验证、被反复演绎的可能性。换言之，AI正在将营销的话语权，从“预算”交还到“想法”本身。

更为关键的是，从最终效果看，AI并未“喧宾夺主”地抢走观众视线，而是服务于品牌营销创意本身。这一点从观众反馈中可见一斑，他们的讨论更多聚焦于“美团闪购”品牌，而非视频与AI技术的关系。

至此，技术已悄然退居幕后，品牌价值与用户感知被推至台前。

随之而来的问题是：为什么美团闪购能率先拥抱AI，并跑通这条从“技术应用”到“品牌价值表达”的AIGC营销路径？

答案，其实就藏在问题之中。

为什么是美团闪购？

这本质上是由美团闪购的业务特性决定的。作为美团旗下的即时零售平台，美团闪购依托即时配送网络，连接本地零售供给，满足消费者30分钟万物到家的即时需求。其服务品类涵盖超市便利、生鲜食材、鲜花绿植、数码美妆等，核心优势可概括为：比外卖更广、比传统零售更快。

这意味着美团闪购天然面对的是高频、碎片化、强即时性的用户需求。而这种业务属性，恰好在底层逻辑上与AIGC的“即时生成、无限创想”特性形成了同频共振。

其一，是效率层面的共振。
AI内容生成的“即时性”，与美团闪购业务所强调的“30分钟达”的即时性高度一致。在相关营销内容中，AI不仅快速生成素材，更通过剧情设定将这种“即时性”生动演绎。

其二，是表达边界的共振。
传统实体拍摄受限于预算、周期与物理规则，而AI生成的算力优势，则天然契合美团闪购“万物皆有”的海量供给特征。在创意中，AI能匹配多样需求生成不同场景与商品，恰好呼应了平台“好物多样性”的现实优势。

简而言之，正是因为美团闪购的业务内核与AIGC的生成逻辑，在“快”与“多”这两个维度上高度契合，才让这场技术营销得以超越单纯炫技，成为一场“技术赋能业务”的典范。

那么，这个案例是否具有行业借鉴意义？答案是肯定的。它真正值得借鉴的，是提供了一个更底层、可复制的方法论：

有效的AIGC营销 = 清晰的自我认知 + 对AI叙事能力的准确调用。

当下AIGC营销面临的核心挑战在于：当“会用AI”不再稀缺，真正稀缺的是用AI做什么，以及为什么而做。美团闪购案例的可取之处，在于清晰回答了这两个根本问题：
* 我是谁？ 一家强调“快”与“多”的即时零售平台。
* AI能帮我做什么？ 用AI技术具象化“快”与“多”的品牌价值。

对于其他品牌而言，重要的不是复刻同样的创意，而是掌握同样的思考路径——先厘清自身的核心价值，再寻找技术与价值之间的共鸣点。否则，若跳过业务内核，直接从技术工具或表面美化出发，最终产出可能仅停留在好看、好玩，却难以实现好记、好转化的目标。

当然，在这套方法论之下，美团闪购作为贴近用户日常生活的服务，也具备其天然的营销优势。其案例的成功固然离不开“技术服务于创意”，但更关键的是后半段——创意服务于用户。

无论是技术还是创意，最终都是服务用户的手段。相关营销内容中，通过AI精准还原的那些日常“急需时刻”——从暴雨中急需的雨伞到临时短缺的食材——恰恰证明了“30分钟好货到手”并非一句空话，而是一种能被用户真实感知的价值承诺。它之所以能触动人心，是因为切中了现代生活中最真实的不安：当计划被打乱、需求突然来临，用户需要的不仅是“快”，更是一种随时可依赖的确定性。这种确定性，在快节奏的变数时代，本身就是一种稀缺的情感价值。

因此，美团闪购选择以最前沿的AI技术作为表达方式，其真正想传递的并非技术本身，而是那些朴素却与用户生活高度相关的服务价值：快，且多。当冰冷的算法开始精准回应用户的真实需求，技术便真正拥有了温度。

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